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    广告创意人的“独门绝技” 旧元素的新组合(图

      

    广告创意人的“独门绝技” 旧元素的新组合(图

      

    广告创意人的“独门绝技” 旧元素的新组合(图

      哈里森说:“那些满脑子都是评委、获奖的创意团队做出来的东西常常是最没创意的,因为他们太在意某些时兴的套路,太容易受其影响。想要变得更有创意,就要把你面前的《戛纳国际广告节获奖作品年刊》扔进废纸篓,一门心思地研究你要贩卖的产品、产品的独特价值主张以及潜在的消费者。”

      在“创意引领未来,设计改变生活”这类口号深入人心的今天,人们越来越珍视创意的价值。广告业作为创意产业领域内的一大行业,更是依赖创意为生。让每一个创意人困惑的是,创意是靠天赋?还是靠经验?面对新兴媒体的崛起,广告公司的创意空间是否变得狭小?创意人应该遵循怎样的创意程序呢?近日,英国广告界的知名创意总监史蒂夫·哈里森的著作《创意的秘密》在中国出版。在观察到广告创意同行在外界变化和经济危机的干扰下变得迷茫和失去信心时,史蒂夫。哈里森将其从业16年的经验付诸笔端,他就像广告创意界的“得道高僧”,为困惑的创意人指点迷津。

      Diamond Coffee平面广告(作者Leo Burnett)。广告词:当大家指望着你的时候,千万保持清醒。

      “保持头脑活跃。”哈里森忠告创意人,你还应当始终保持良好的工作状态。一有提案机会,随时毛遂自荐;一有他人无力承担的工作,不妨主动请缨。揣摩、试探既有客户的新需求,并说服上司和你一块儿向客户贩卖创意作品。

      哈里森认为,许多人都把希望寄托在灵感上,以为创意几乎可以凭空地倏忽而至,不需要多少准备,但其质量蹩脚也是大致可以肯定的。与此相反,创意人应当深深地沉浸到主题当中去,拥有越多原始资料或旧元素,产生好创意的几率也就越大。他举例说,就世人眼中的20世纪伟大的画作《亚维侬姑娘》的创作而言,其创作者巴勃罗·毕加索认为,除了他对西方绘画技法的精湛掌握之外,对特洛卡迪罗的民俗博物馆、非洲雕刻艺术以及卢浮宫等所作的观摩与研究也同样不可或缺。

      优秀的创意作品能实现营销传播最重要的目标,即说服目标受众。但广告创意人往往难以准确锁定目标受众。哈里森认为,广告创意人在创作过程中应该紧紧盯住的目标受众群主要是潜在的消费者,而不是广告客户,更不要迎合各种专业评委。

      “一旦创意开始‘冒泡’,你就要准备好将‘点子’付诸笔端。”哈里森建议,创意人要笔不离手,随时迎接“点子”的不期而至,无论是傍晚、周末还是睡梦当中。

      哈里森建议,广告创意人也在心中树立起一个美妙的憧憬——有关广告行业以及创意人在其中所扮演的角色。这种“美妙的憧憬”很有益处,肯定能够增加成功几率。只有这样,你才能晚上7点还在“洗耳恭听”客户第六次的修改意见;或者,由于心知既有的构思在第二天的提案会上完全拿不出手,深夜12∶30了还不得不开始第三次重做设计效果图。

      创意人要给自己预留充裕的创作时间。“有些艺术家可能一辈子只做一件作品,而艺术总监通常只有几天的任务时间。截止日期的逼迫让他们惶惶不可终日。”在哈里森看来,这往往不是创意人员的错,大多数公司都未能给员工预留充足的创作时间。哈佛商学院的特蕾莎·阿玛贝尔教授认为,这会造成“创意窒息”现象。阿玛贝尔于2004年开展的一项详尽而彻底的研究表明:时限压力会扼杀人的创造力,使人们无法完全专注于问题的解决。创意需要经过一段“孵化”期,人要在问题当中“沉浸”一段时间之后,创意才会汩汩而出。

      创意人还需掌握专业技能和营销知识。哈里森十分注重培训创意人的专业知识与技能,他在给中国广告创意人的建议里,便着重强调3件事情,即培训,培训,再培训。然而在广告创意行业,此类学习大抵是浅尝辄止而已,犹如蜻蜓点水。哈里森的建议是:你所在的公司或许有一笔“闲置”的培训预算,想办法用掉它——死缠烂打,说服上司送你去学习一些外部课程。不断地改进、完善你的职业技能。此外,哈里森还建议创意人多读书,阅读广告创意专业书籍,能提升自身的能力,对创意的产生必定有益处。

      与强者为伍不失为提升自身能力的好办法。“最好同一位比你更优秀的人搭档。学习技艺的过程当中,些许强度适宜的竞争关系能督促你不断进步。”哈里森说道。寻求自我提高的过程中,创意人还应该为自己找一位导师。哈里森建议,如果你很仰慕公司里的某些人,不妨和他们打成一片,研究他们做事的方式方法,请教他们为何做得这么好,然后择其善者而从之。

      创意人在创作过程中应该保持专注力和持久力。就持久力而言,用哈里森的话说便是“他人放弃,你继续坚持”。哈里森本人就是一位坚持不懈的创意人,在别人下班的时候,他继续“挑灯夜战”。他曾经将一则由纽约欧文·瓦齐广告公司创作于70年以前的“自我形象广告”挂在办公室的墙上,标题是“夜以继日”。它描绘的是文案人员孤灯伴影,彻夜修改、雕琢、润色广告文案的情景。哈里森认为这是创意人不可缺少的精神。

      做自己没体验过的事情。哈里森建议,广告创意人不要只关注喜欢的艺术类型或艺术家作品;试着去听一场前卫音乐家的演唱会,或者和众人在广场上看一部消暑大片;阅读各式报纸杂志,每天浏览不同的网站,收听不同的广播;去不同的酒吧,上不同类型的咖啡馆或餐馆就餐;为下一次度假预订一个以前从来没去过的目的地;去电影院、剧院、画廊和展会……

      从生活中找到灵感出口。“创意人要永远对周遭世界保持好奇心。对生活永远保持好奇心,对人性给予深刻洞察,这将有利于创意人找到消费者的兴奋点,从而找到绝妙的创意。”哈里森说道。

      创意是广告的灵魂。好的创意来自哪里?对于创意人来说,哈里森认为,获得尽可能真实的生活体验至关重要。他赞同另一位创意总监安德鲁·克拉克内尔的观点:“一个成功的广告创意人必须透过普罗大众的眼光看待这个世界。广告创意人的出路显然在于更多地触摸现实生活。”

      对生活永远保持好奇心,对人性给予深刻洞察,这将有利于创意人找到消费者的兴奋点,从而找到绝妙的创意。创意人应当深深地沉浸到主题当中去,拥有越多原始资料或旧元素,产生好创意的几率也就越大。

      创意流程的最后一步是,对创意加以改造、完善,使之切实可用。“不幸的是,大多数创意团队都看不到这一点。”哈里森指出了创意界存在的现象。他说,事实上,由于创意人对自己的独创力沾沾自喜,很少有团队会再次分析、对照既定的创意简报,以确保创意与客户的产品、潜在消费者、价值主张以及品牌形象完全相符;而能够承受住各个阶段的客户批评以及制作流程,将广告作品的创意贯彻、坚持到底——以使其更有力、更切题、更有趣、更有说服力——的创意人员更是少之又少。

      美国广告创意之父伯恩巴克说:“欲使广告作品收获实效,首要的秘诀就是把握广告受众的欲望与需求。”哈里森解释说:“这就要求创意人找出广告受众所面临的问题,并使广告受众明白你的产品与服务为何能够解决他们所面临的问题。”在他看来,欧美一些成熟的广告市场,人们反而忽视了这一点。

      创意是不是天马行空的想象呢?好的创意是经过长期积累和不同步骤的冥思苦想得来的。哈里森认同美国广告创意学者詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中给创意下的定义,即创意是旧元素的新组合。

      “即使你的努力没有立刻获得他人认同,也不要灰心;即使暂时落在他人后头,也不要沮丧。”哈里森表示,要想成为优秀的创意人,就必须忍受长期默默无闻的苦闷,埋头苦干,砥砺奋进。

      “广告不是艺术,而是一门生意。”哈里森很早便认清了这一点。在他看来,如果不能促进产品销售,所谓创意,必定流于镜花水月。

      Rowenta 吸尘器广告(作者Marce)。广告词:哪里都可以吸到,连桌子、沙发、钢琴也会抬起脚来。

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    2019-12-02 13:49
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